Trabalho apresentado às disciplinas Decisões Estratégicas de Marketing e Sistemas de Informações Mercadológicas da Universidade Norte do Paraná - UNOPAR
Prof.ª FRUTOS, Flávia Pelissari PominProf. NONAKA, Henry Tetsuji.
1 INTRODUÇÃO
“À medida que o terceiro milênio se abre, há um contínuo debate sobre se o marketing, tanto como uma abordagem quanto como uma função de negócios, está na fase inicial, na maturidade ou já em declínio. Ao passo que, uma década atrás, o conceito de marketing era mal compreendido por muitos administradores experientes e visto com um novo nome para vendas e propaganda, atualmente esses mesmos profissionais poderiam apresentar uma definição acadêmica aceitável de marketing, concentrando-se na identificação e satisfação das necessidades do cliente em troca de lucro, e a maioria também afirmaria que seus negócios estão ‘focados no mercado’. Segundo Greyser, o conceito de marketing ‘migrou’, com sucesso, de uma disciplina funcional para um conceito de como os negócios devem ser administrados (Greyser, 1997). De maneira análoga, o marketing é tido como a função essencial em outros tipos de organizações que não a empresa comercial convencional – em empreendimentos sem fins lucrativos, tais como instituições de caridade e de artes, nos partidos políticos e até em organizações do setor público, como a polícia” (HOOLEY; PIERCY; NICOLAUD – 2010)
Como pudemos observar no texto acima, na atualidade, Marketing deixou de ser visto como ferramenta de vendas e propagandas, e passou a ser tratado como conceito dentro da administração dos negócios, sejam eles quais forem.
Temos no marketing então, uma ferramenta fundamental para a criação de estratégias. Segundo Hooley, Piercy e Nicolaud (2010, p.25, 26), “O estabelecimento de uma estratégia eficaz de marketing começa com uma análise detalhada e criativa tanto das capacidades da empresa (...) quanto das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. Com base nessa análise, a estratégia central da empresa será escolhida, identificando os objetivos de marketing e o foco amplo para realizá-los.”.
A partir daí analisaremos o caso da empresa Beleza Natural, criada em 1993 a partir do sonho de uma cabeleireira em deixar os cabelos mais crespos tratados, de forma natural e com qualidade. Para isso, passou cerca de 10 anos pesquisando fórmulas que chegassem ao resultado que ela buscava.
Daí então vieram com os outros três sócios (marido, irmão e cunhada), mais três visões e focos diferentes, dando início então, a uma empresa singular no mercado, que já faz sucesso há 17 anos. Como o marketing contribuiu para esse sucesso e ainda pode contribuir mais é o que veremos a seguir.
2 ANÁLISES
2.1 ameaças da concorrência
A Construção de marcas fortes exige um aguçado conhecimento da concorrência, e a concorrência a cada ano se acirra mais. Novas ameaças surgem de toda a parte – concorrentes globais ávidos pelo crescimento das vendas em novos mercados; concorrentes virtuais buscando maneiras lucrativas de expandir sua distribuição; marcas próprias e marcas de lojas criadas para oferecer alternativas mais baratas; e extensões de marcas criadas por megamarcas para alavancar seus pontos fortes e ingressar em novas categorias. (KOTLER; KELLER. – 2005 - p.336)
Um sucesso tão notável, o é também para a concorrência. Analisando os quatro elementos do composto de marketing, em relação aos consumidores (clientes) da empresa “Beleza natural”, apresentaremos também estratégias para a manutenção da liderança de mercado.
2.1.1) Produto
Segundo McCarthy e Perrault (1997): “Produto é a oferta de uma empresa que satisfaz uma necessidade”.
Como já visto anteriormente, Beleza Natural nasceu do sonho empreendedor de seus sócios em criar um negócio que pudesse proporcionar uma verdadeira mudança na vida das pessoas por meio da elevação da beleza e, principalmente, da autoestima. A união de quatro visões e conhecimentos complementares dos sócios criou a força que deu base ao negócio.
Heloísa Assis, a Zica, cabeleireira apaixonada pelo fio crespo e ondulado, passou dez anos pesquisando e modificando formulações de produtos para transformação do fio crespo em ondas mais definidas e maleáveis - essa busca deu origem ao serviço Super-Relaxante, hoje oferecido no Beleza Natural.
Rogério Assis aproveitou sua experiência como ex-funcionário de uma cadeia de fastfood para criar um processo completamente novo para a realização dos serviços num salão de beleza, semelhante a uma linha de produção. Neste processo, cada tratamento é dividido em diferentes etapas realizadas por diferentes profissionais especializados.
Leila Velez trouxe a visão de paixão pelo cliente, a preocupação constante com a inovação e o olhar estratégico de mercado. Era atendente de um restaurante do McDonald’s e foi, pouco a pouco, percorrendo um caminho de conquistas profissionais, tendo chegado ao posto de gerente. Esse percurso fez com que ela aprendesse a reconhecer as necessidades dos clientes e buscar meios de satisfazê-las, tornando esses meios, diferenciais do negócio.
Jair Conde, com a experiência adquirida em uma grande companhia, estimulou o foco nos colaboradores e monitora essa relação de extrema importância para a empresa.
O “Beleza Natural” conta com amplas filiais impecavelmente decora-
das. Além dos institutos, a rede possui uma fábrica de cosméticos, a Cor Brasil, nascida do desejo da empresa em continuas a inovar sempre, usando o conhecimento das necessidades de seus clientes ligados diretamente ao laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento da fábrica.
Beleza Natural possui dois tipos diferentes de produtos: de consumo e serviço. Os produtos de consumo vêm da fábrica, chamada Cor do Brasil, que fabricam os produtos idealizados por Heloísa Assis (Zica) e são utilizados nos Institutos de beleza “Beleza Natural”.
Um diretamente vinculado ao outro, a cliente vai cuidar da aparência e ainda pode levar os produtos para manter o tratamento feito ali. Ainda com a logística implantada por Rogério Assis, irmão de Zica, inspirado nas redes de fast food, os profissionais são especializados em cada fase dos tratamentos. Assim, a mesma cliente, para um procedimento, passa por pelo menos 3 profissionais. Além de dar mais segurança e agilidade ao processo, ainda fideliza o cliente à marca e não ao profissional.
Para continuar na liderança de mercado, em relação aos produtos, a empresa deve ficar atenta à concorrência, e, concomitante a isso, continuar inovando e investindo no desenvolvimento de novas tecnologias para o seus produtos, e na capacitação, atualização e treinamento de seus colaboradores, para o melhor atendimento.
2.1.2) Preço
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. (KOTLER; KELLER. – 2005 - p.428)
Os preços oscilam em torno de R$45,00, bem abaixo da média de preços praticados por outros estabelecimentos. Segundo depoimento de duas sócias da Beleza Natural, os preços devem ser mantidos baixos para continuar atendendo aos anseios e limites financeiros do público alvo, em harmonia com um dos propósitos da empresa: oferecer autoestima e satisfação a pessoas das clases C e D. Não há, tampouco, intenção de aumentar os preços finais. A rentabilidade, assim, está intimamente ligada ao crescimento das vendas e à expansão da cadeia.
2.1.3) Praça
O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolvem pessoas e pessoas constituem mercado. A população mundial cresce num ritmo alucinante. (...) Essa população mundial grande e altamente diversificada propicia tanto oportunidades como desafios.(KOTLER; ARMSTRONG – 2007 – p.58 e 59)
Com público alvo definido, mulheres negras e/ou de cabelos crespos e ondulados, as unidades do Beleza natural, ficam, em ordem cronológica de abertura:
I) Tijuca - Bairro da Zona Norte do município do Rio de Janeiro
II) Jacarepaguá (definido por pesquisas realizadas com as clientes)
III) Duque de Caxias – Baixada Fluminense
IV) Vitória – Capital do Estado do Espírito Santo
V) Campo Grande – Bairro da Zona Oeste do Município do Rio de Janeiro
VI) Ipanema – Zona Sul do Município do Rio de Janeiro
VII) Madureira – Zona Norte do Município do Rio de Janeiro
VIII) Alcântara – Região Metropolitana do Rio de Janeiro
IX) Salvador – Capital do Estado da Bahia
Pelo histórico de abertura de filiais, podemos perceber que houve uma pesquisa de mercado, percebendo a viabilidade e necessidade voltada para o seu público.
Segundo dados divulgados pela PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios) do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), de 2005, O Estado de São Paulo contava, naquele ano, com a maior população negra do país, com aproximadamente 12,5 milhões de pessoas de raça/cor preta ou parda, correspondendo a 31% dos habitantes do Estado, porém proporcionalmente, juntamente com os Estados da Região Sul, é um dos Estados com menor proporção de negros, pois, nos demais, as pessoas que se declararam pretas ou pardas equivalem a mais de 50% da população. Bahia, Amazonas e Pará são os Estados com maiores proporções de negros, próximas a 80%. Somando-se os Estados de São Paulo, Bahia e Minas Gerais, têm-se mais de 30 milhões de negros do país (Tabela 1).
Dessa forma, cabe ao setor de marketing da empresa, avaliar a possibilidade de expandir para Amazonas e Pará, e explorar mais o Estado da Bahia. Porém devido à distância e a dificuldade para se administrar essas unidades, sugiro um estudo de viabilidade técnica, para implantação de sistema de franquias, para os Institutos e Centros de treinamento de colaboradores.
Assim a empresa poderia continuar o seu legado, aumentando também a sua produção industrial, uma vez que os salões trabalham com produtos exclusivos, a venda dos produtos continuaria da mesma forma, mas em maiores proporções e os serviços seriam administrados por franqueados, respeitando todos os padrões e normas da empresa.
Dessa forma, a abrangência da empresa ,e principalmente, de seus produtos, seria ampliada, consolidando cada vez mais a marca e tirando limites para a expansão da empresa.
2.1.4) Promoção
Para Kotler (2000, p.116):
É um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria a curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade, de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.
Beleza Natural já trabalha com baixos preços, e tem seu público fiel e recorrente. E ainda tem nas suas clientes, possíveis candidatas a colaboradoras. As colaboradoras são todas ex-clientes, isso faz com que a rede garanta o atendimento caloroso e empático, pois o time conhece de fato as necessidades do público.
3) SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
(Princípios de Marketing – KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary – 2007 – p.165)
Para Kotler e Armstrong (2007), o mercado é constituído de clientes, clientes estes que podem diferir em seus desejos, recursos, localizações e atitudes e práticas de compra. Por meio da segmentação de mercado, os profissionais de marketing devem dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que possam ser alcançados de maneira mais eficiente e efetiva com produtos e serviços que correspondam às suas necessidades específicas.
Essa foi a visão de “Zica”, quando se dedicou a pesquisar uma fórmula que pudesse tratar os cabelos crespos, deixando-os bonitos e naturais. Um mercado basicamente de mulheres negras ou de origens negras, em sua grande maioria das classes C e D. Uma faixa do mercado que não era privilegiada pela indústria da beleza. Nesse momento ela definiu qual o mercado queria atender, e em qual segmento iria atuar.
Ao mesmo tempo, com toda a experiência de atendimento ao público, e gerenciamento de serviços, Leila e Rogério, outros dois sócios entenderam a necessidade desse público de um bom atendimento, uma vez que os mesmos eram “marginalizados” no setor de beleza. Deram ênfase na excelência do atendimento.
Ao definir o público a ser atingido, Zica e seus sócios utilizaram o critério de segmentação de mercados consumidores. Ao determinar o público de mulheres, negras (ou afrodescendentes), das classes C e D, demográfica, que abrange sexo, idade, etnia, renda, etc.); buscando os locais com maior concentração desse público, utilizou a segmentação geográfica; e tratando da área de beleza, no setor de serviços e de produtos, dando a oportunidade de as clientes comprarem os produtos para manutenção, utilizaram-se da segmentação comportamental, afinal essa é o novo comportamento feminino brasileiro, a importância da aparência. (segmentação
Também podemos dizer que foi utilizado o critério de segmentação por benefícios procurados uma vez que, o público-alvo, mulheres com cabelos crespos, sempre procuraram pela beleza dos seus fios, com aspecto natural. Procura essa acentuada pela utilização desses tratamentos por pessoas de vida pública como artistas, políticos e etc..
1 A IMPORTÂNCIA DA MARCA
Marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, José Roberto – 2006 – p.8)
A marca é uma espécie de personalidade da empresa. O que a empresa tem e o que ela representa para seu consumidor está caracterizado na marca. Não digo com isso que, todos os dados estão explícitos no seu logotipo, mas que, quando uma marca, seja serviço ou produto, ganha a confiança e a preferência do seu público, ela determina tudo aquilo que a empresa quer passar para o cliente, de qualidade a valores.
Com o exemplo do “Beleza Natural”, posso citar que, a marca Beleza Natural, não é apenas mais uma rede de Institutos de Beleza, é um lugar que possui atendimento personalizado e diferenciado, que trata suas clientes com toda a atenção e carinho, que zela pelo bom atendimento, que tem produtos de qualidade, que otimiza o processo dos procedimentos de beleza, que oferece produtos para manutenção, que tem baixo custo e bons resultados, etc.. É daí que sai a tão importante fidelização do cliente.
Mesmo o apelo do preço baixo não é forte o suficiente para nos afastar do desejo de consumirmos produtos e serviços endossados por marcas conhecidas de confiança. Na verdade, e de modo geral, se o preço baixo tem algum poder para atrair as pessoas quando seu poder de compra está enfraquecido, isoladamente ele não tem a força para reter a preferência dos consumidores. Sentimos mesmo um certo desconforto quando trocamos temporariamente as nossas marcas preferidas por bens ou serviços que simplesmente custam menos. MARTINS, José Roberto (2006, p. 19)
Para Kotler1, a marca pode trazer até 6 níveis de significados, com base nessa afirmação, vamos à analise dos Institutos Beleza Natural:
1) “Atributos: uma marca traz a mente certos atributos.” Beleza Natural indica cabelos cacheados, bonitos e bem tratados.
2) “Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefício funcionais e emocionais.” Beleza Natural: Beleza e autoestima.
3) “Valores: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.” Beleza Natural: Zelo, Inovação, Competência e Ambiente.
4) “Cultura: a marca pode representar certa cultural.” Beleza Natural: A beleza negra.
5) “Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.” Beleza Natural: Assumir a sua raça, com a natural vaidade feminina.
6) “Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.” Beleza Natural: Mulheres de cabelos crespos, negras ou mulatas (lembrando que isso, é o que a marca sugere, não retratando em 100% a realidade dos clientes da empresa).
1 KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª ed.- 2005
5 CONCLUSÃO
O projeto de desenvolver um produto que tratasse os cabelos crespos de maneira a deixá-los, bem tratados, bonitos e naturais foi a porta de entrada de quatro empreendedores para o sucesso.
Voltaram-se para um público marginalizado pelos grandes Institutos de Beleza, dominando o mercado. Além disso, criaram vários meios de fidelização do cliente à marca. Seja fabricando os produtos utilizados, com venda exclusiva em seus estabelecimentos, seja no processo de realização de cada procedimento, especializando profissionais para cada tipo de tarefa, de maneira que nenhum deles faz um procedimento integral.
Criaram um ambiente padronizado, onde as clientes se sentem bem, são bem tratadas, obtêm resultados satisfatórios dos serviços que buscam, têm preços acessíveis, locais estratégicos, fabricação própria dos produtos utilizados.
Com o público-alvo devidamente focado e atingido, a promoção da marca já feita através do popular “boca a boca”.
Enfim, na minha concepção, mesmo não sendo o objetivo dos sócios nesse momento, a possibilidade de se inserir o “Instituto Beleza Natural” no sistema de franquias, é uma boa estratégia para que se atinja clientela de outros Estados de grande incidência do público alvo, e ainda de se difundir ainda mais os produtos fabricados pela COR BRASIL.
HOOLEY, Grahan; PIERCY, Nigel F.; NICOLAUD, Brigitte. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 4ª Edição. São Paulo, Editora Makron Books, 2010.
BELEZA NATURAL – www.belezanatural.com.br (Site da Empresa pesquisada) Acesso em 10/03/2011
FUNDAÇÃO SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS DO ESTADO DE SP (SEADE) – http://www.seade.gov.br/produtos/idr/download/populacao.pdf - acesso em 12/03/2011
MARQUES, Marcos Roberto. Gestão do Composto Promocional – [S.I.: s.n.] Pearson/Unopar - 2009
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing . 12ª edição . São Paulo. Editora Prentice Hall – 2005
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª edição. São Paulo. Editora Prentice Hall – 2007
GUIA DA FARMÁCIA – Entrevista com Leila Velez, uma das sócias do Beleza Natural – acesso em 20/03/2011 – ferramenta de busca do www.google.com - http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:vmLz5uUnMeYJ:www.guiadafarmacia.com.br/gestao-merchandising/187/imprime167269.asp+leila+velez&cd=16&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br&client=firefox-a&source=www.google.com.br
MARTINS, José Roberto. Branding. 3ª edição. [S.l.] Editora Global Brands - 2006
