Trabalho apresentado ao Módulo de Gestão Estratégica de Negócios - MBA Executivo em Negócios -Universidade Norte do Paraná - UNOPAR
1 INTRODUÇÃO
Desde a estabilização da moeda brasileira, o REAL, temos tido grande desenvolvimento e popularização em alguns setores, antes vistos como “inalcançáveis” para grande parte da população. Assim, o poder de consumo e de negociação do brasileiro aumentou, podendo assim consumir não somente os serviços essenciais, mas desfrutar de lazer.
Com o aumento do turismo, o investimento no setor hoteleiro se tornou inevitável, aumentando a concorrência e oferecendo maior conforto e serviços aos clientes.
Este trabalho visa identificar na gestão administrativa da rede hoteleira, os aspectos primordiais para o crescimento e o sucesso do setor, nas duas pontas: REDES DE HOTÉIS DE LUXO e REDES DE HOTÉIS SUPERECONÔMICAS.
Utilizaremos como referências principais para esse trabalho, o Hotel Mutiara em Penang (Costa Verde da Malásia) e a rede Formule 1, porém no decorrer da análise, citaremos outras redes de hotéis, nacionais ou internacionais, porém sem nos desvincularmos da categoria de cada uma delas.
A seguir uma pequena descrição do Mutiara Penang Hotel e da Rede Formule 1:
Mutiara
Localizado em uma praia privilegiada no Teluk Bahang, também conhecido como o "brilhante baía, aninha-se em 7,3 hectares (18 acres) de paisagem verde tropical. Todos os 438 dos seus quartos espaçosos e desfrutam de vista para o mar e jardim. Aqui neste paraíso de conforto e luxo, que tem sido afirmado que não há nada incomum.
Formule 1
Os hotéis Formule1 oferecem acomodações de qualidade pelo menor preço: uma cama confortável em quartos silenciosos com impecável padrão de higiene e limpeza. Todos os hotéis foram estrategicamente preparados para acomodar até 3 pessoas no mesmo apartamento. Esta é, hoje, a maneira inteligente de tirar máximo proveito do orçamento, reduzindo a um mínimo os custos de acomodação.
2 Análise econômica e estratégica
Neste capítulo estudaremos os aspectos econômicos do setor, avaliando as vantagens e desvantagens
2.1
O CENÁRIO MACROECONÔMICO E PERSPECTIVAS DE CRESCIMENTO
A diminuição da taxa básica de juros, a partir de 2009, criou condições macroeconômicas para a viabilização de novos empreendimentos imobiliários no País. Concomitante à queda dos juros, houve maior oferta de capital procurando novas oportunidades de aplicação. Aliado a isso, o crédito e o consumo foram incentivados.
Impactos na Viabilização de Novos Projetos
Para o mercado hoteleiro as consequências são muito positivas: projetos serão viáveis com menor volume de receita, o que significa que os níveis de juros atuais podem antecipar em alguns anos o momento em que um novo empreendimento será viável.
Além da queda da Selic, é muito provável que o spread (ou prêmio de risco, que é a diferença entre a taxa básica de juros e a rentabilidade esperada de um projeto) também caia. Com a queda da referência de rendimento e do spread, todas as demais aplicações poderão oferecer menor rentabilidade e, ainda assim, ser atraentes. (Cristiano Vasquez - coordenador da área de consultoria turístico-hoteleira da HVS Brasil – julho de 2009)
2.1.1 REDE FORMULE 1
A principal oportunidade para as empresas em setores fragmentados é a implementação de estratégias que comecem a consolidar o setor em um pequeno número de empresas. As empresas que têm sucesso na implementação dessas novas economias de escala em um setor.
Empresas estabelecidas às vezes adotam novas estruturas de propriedade para ajudar a consolidar um setor.
Administração Estratégica e Vantagem Competitiva (J.B. Barney / W. S. Hesterly)
A rede de hotéis Formule 1, subsidiária do grupo francês Accor, foi criada a partir da necessidade de se “democratizar” o turismo. Com acomodações de qualidade, pelo menor preço. Os hotéis Fórmule 1 oferecem uma cama confortável, em quartos silenciosos, com impecável padrão de higiene e limpeza. Todos os hotéis foram estrategicamente preparados para acomodar até 3 pessoas no mesmo apartamento. Reduzindo os custos de acomodação e tirar melhor proveito do orçamento.
A padronização dos apartamentos e a localização de suas unidades, permitem que sua tarifa de hospedagem seja acessível, mantendo padrão de conforto, limpeza e higiene.
No Brasil, está presente em 6 capitais (tendo 4 unidades na cidade de São Paulo), dessas 6 capitais, 4 serão cidades-sede da copa do mundo de 2014.
As unidades são sempre próximas a grandes centros comerciais e gastronômicos, proporcionando aos seus hóspedes, fácil acesso às suas necessidades.
Apesar de “supereconômico”, os hotéis formule 1 são muito bem vistos e aceitos. Ideal para quem viaja a trabalho ou mesmo em grupos de estudos, uma vez que suas instalações são para 3 pessoas.
2.1.2 MUTIARA
Já o Mutiara trabalha com clientes da classe A, tem alto custo e altos preços. Para isso mantém um serviço a altura, porém fica vulnerável à crises financeiras internacionais, desastres naturais regionais, crises políticas e etc..
No que diz respeito a custos, em torno de 60% do custo operacional do hotel é representado por alimentos e bebidas. Assim, uma forma óbvia de manter os custos baixos é evitar o desperdício de alimentos. O custo de energia representa 6% do total e é fonte potencial de economia. Entretanto, embora as economias de custos sejam bem-vindas, o hotel é sempre cuidadoso em não comprometer a qualidade de seus serviços para reduzir custos.
1.1 Análise Estratégica.
Na década de 1930, um grupo de economistas começou a desenvolver uma abordagem para entender relacionamento entre o ambiente de uma empresa, seu comportamento e seu desempenho. O objetivo original desse trabalho foi descrever condições sob as quais as competições em um setor não se desenvolveria. Entender como a competição em um setor não se desenvolveria ajudou os regulamentadores governamentais a identificar setores em que leis estimuladoras da concorrência deveriam ser implementadas.
A estrutura teórica que se desenvolveu a partir desse esforço ficou conhecida como modelo Estrutura-Conduta-Desempenho (E-C-D). O termo estrutura, nesse modelo, refere-se à estrutura do setor, medida por fatores tais como o número de concorrentes, a heterogeneidade dos produtos, o custo de entrada e saída, e assim por diante. Conduta referem-se às estratégias que as empresas de um setor implementam. Desempenho, nesse modelo, tem dois significados: o desempenho de empresas individualmente e o desempenho da economia como um todo. Administração Estratégica e Vantagem Competitiva (J.B. Barney / W. S. Hesterly)
1.1.1 – Oportunidades
1.1.2 – Formule 1
Localizados em cidades de alto potencial turístico (de lazer e de negócios), e com tarifas mais acessíveis, os hotéis da rede Formule 1 contam com excelentes perspectivas de crescimento.
Com a proximidade da Copa do Mundo de 2014 no Brasil, abre-se uma grande oportunidade para expansão, uma vez que a ocupação é garantida, de todas as partes do País e do Mundo, e para todo tipo de público, principalmente os jovens turistas estrangeiros, empolgados em conhecer o “País” do futebol.
Os benefícios da implementação de uma estratégia de consolidação em um setor fragmentado produzem as vantagens que empresas maiores em tais setores obtêm graças à sua maior participação no mercado. Essas podem deter vantagens de custo importantes. Uma participação de mercado grande, também ajuda uma empresa a diferenciar seus produtos. Administração Estratégica e Vantagem Competitiva (J.B. Barney / W. S. Hesterly)
1.1.2.1 – Mutiara Penang
Grande potencial turístico pelo aspecto paradisíaco, aliado ao luxo e aos serviços “personalizados”. É um hotel de alto padrão onde seu público alvo constituído de turistas e empresas corporativas, que trazem seus colaboradores para convenções, onde seu público é sofisticado e superexigente.
Um hóspede não deve ficar esperando. Se tem um pedido a fazer, vai fazer agora e precisa ser atendido agora. Nem sempre isso é fácil, mas fazemos o máximo. (Wernie Eisen, administrador)
1.1.3 - Ameaças
Tomando por base o modelo das 5 forças ambientais, para o setor hoteleiro a maior ameaça vem da rivalidade.
Ameaça de rivalidade
Novos entrantes são uma ameaça importante para a habilidade das empresas em manter ou melhorar seu nível de desempenho, mas não são a única ameaça no ambiente de uma empresa. Uma segunda ameaça ambiental da estrutura de cinco forças é a rivalidade - a intensidade da competição entre os concorrentes diretos de uma empresa.
...
A rivalidade ameaça empresas, reduzindo seus lucros econômicos. Altos níveis de rivalidade em um setor são indicados por ações como cortes frequentes de preços (por exemplo, descontos nos bilhetes no setor de empresas aéreas),introdução frequente de novos produtos, campanhas de publicidade acirradas e ações e reações competitivas rápidas.
...
A rivalidade tende a ser alta quando
1)... existe um número grande de empresas em um setor e essas empresas tendem a ser praticamente do mesmo tamanho.
2)... a rivalidade tende a ser alta quando o crescimento do setor é lento.Nesse caso, as empresas que buscam aumentar suas vendas devem conquistar uma fatia do mercado dos concorrentes estabelecidos. Isso tende a aumentar a rivalidade.
3)... as empresas não conseguem diferenciar seus produtos em um setor. Quando a diferenciação de produto não é uma opção estratégica viável, as empresas frequentemente são forçadas a competir apenas na base de preço. Uma competição intensa de preços é típica de setores com alta rivalidade.
4)... a capacidade de produção é adicionada em grandes incrementos, é provável que um setor experimente períodos de excesso de oferta após a adição de nova capacidade.
Administração Estratégica e Vantagem Competitiva (J.B. Barney / W. S. Hesterly)
1.1.3.1 – Formule 1
O pioneirismo carrega sempre a ameaça da concorrência. Copiar o seu modelo de padronização, tecnologia e recrutamento e oferecer preços melhores ou outros serviços complementares inclusos. Por exemplo, uma outra rede, que tenha condições de fornecer a estrutura semelhante ao Formule 1, na mesma faixa de preços, porém oferecendo um serviço de restaurante, começa a levar vantagem sobre ele.
1.1.3.2 – Mutiara Penang
A mesma geografia que o faz magnífico, torna-o perigoso. Devido a catástrofes da natureza, como tsunamis e terremotos, por exemplo.
Por envolver classes de maior poder econômico, também há o risco das recessões. Grandes crises econômicas podem afetar diretamente hotéis de grande porte como o Mutiara.
2 pontos fortes / pontos fracos
3.1 – Pontos Fortes:
3.1.1. Formule 1
Com as baixas tarifas e localização estratégica, os hotéis Formule 1 atraem principalmente o turismo de negócios, onde o hotel é utilizado essencialmente para o repouso.
Os apartamentos são funcionais e inteligentes. Oferecem uma cama de casal com uma cama de solteiro suspensa, um beliche individual, pia com espelho, TV com canais abertos, armário com cabides para roupas, mesa de trabalho, cadeira e acesso a internet wi-fi (opcional e cobrado a parte). (Retirado do site do Hotel - www.formule1.com.br - link: QUEM SOMOS - http://www.formule1.com.br/formule1/formule1_n1.aspx?p=117)
Chama a atenção no Formule 1, a organização e a limpeza.
“Os quartos sempre ficam arrumados, com toalhas sempre renovadas, os corredores sempre cheirosinhos,...” (Cleyde Barreto, já se hospedou em hotéis da rede em algumas cidade do Brasil).
As unidades são organizadas em várias configurações, para se ajustarem às características locais. Todos os apartamentos possuem 9m2 de área, e são desenhados para serem atraentes, funcionais, confortáveis e à prova de som. O mais importante: são desenhados para facilitar a limpeza e a manutenção. Todos possuem as mesmas instalações, que incluem cama de casal, cama de solteiro, pia, armário, mesa de trabalho com assento, guarda-roupas e um aparelho de televisão.
Uma característica importante para o turismo de negócios, ou de grupos direcionados (como estudantes, palestrantes, congressistas, etc.) é a questão de o banheiro ser todo separado.
“...a única característica que me marcou foi a questão do banheiro: ele é todo separado, a pia fica do lado de fora do banheiro, dai tem o box separado do reservado, assim, no quarto pra três pessoas, cada um pode ir se adiantando sem atrapalhar o outro ... isso é bem funcional...” (Cleyde Barreto, já se hospedou em hotéis da rede em algumas cidade do Brasil)
“Os hotéis Formule1 oferecem acomodações de qualidade pelo menor preço: uma cama confortável em quartos silenciosos com impecável padrão de higiene e limpeza. Todos os hotéis foram estrategicamente preparados para acomodar até 3 pessoas no mesmo apartamento. Esta é, hoje, a maneira inteligente de tirar máximo proveito do orçamento, reduzindo a um mínimo os custos de acomodação.” (Retirado do site do Hotel, link: QUEM SOMOS - http://www.formule1.com.br/formule1/formule1_n1.aspx?p=117)
A padronização dos apartamentos também é um ponto forte. Assim quem se hospeda em uma unidade, já sabe o que vai encontrar nas outras unidades, de outras cidades, do País e do mundo.
“Um hóspede não deve ficar esperando. Se tem um pedido a fazer, vai fazer agora e precisa ser atendido agora.”
3.1.2 Mutiara
Luxo e Conforto;
Com 08 (oito) tipos de acomodações diferentes entre quartos e suítes, o Mutiara Penang Hotel, oferece uma confortável instalação para cada estilo de cliente.
Excelentes Opções de Lazer;
O hotel oferece aos seus clientes:
· Duas piscinas exteriores
· Toalhas, cadeiras, cadeiras de lona e aperitivos no jardim
· Fitness center com sauna e banhos de vapor, piscinas de turbilhão quente e fria e massagens
· Cinco quadras de tênis
· Quatro campos de squash
· Voleibol (praia)
· Golf-arranjos podem ser feitos
· Facilidades para Esportes Aquáticos
· Ginásio totalmente equipado
· As atividades de lazer tanto para adultos e crianças
· Marine Adventure Golf (9 buracos)
· Facilidades para crianças
· Sala de jogos infantil
· Playground
· Sala de jogos e vídeo
Bom atendimento
No Mutiara Penang, a satisfação do hóspede está acima de qualquer coisa. Mesmo que não seja “obrigação” do hotel, mas se o hóspede está ali para se divertir ou descansar, é só isso o que ele tem que fazer. O restante, o hotel faz por ele. Esse é um dos maiores diferenciais do Mutiara, o tratamento dado ao cliente. Dificilmente quem se hospeda uma vez, não volta.
Ser flexível significa várias coisas para um hotel deste nível. Os funcionários devem estar preparados para atender as mais inusitadas solicitações dos hóspedes. “Não gostamos de dizer NÃO!”, diz Wernie, “se um hóspede solicita queijo Camembert e não temos em estoque; pedimos a um funcionário que vá até o supermercado e compre-o. Se, apesar de nosso esforço, o queijo não for encontrado, negociamos com o hóspede uma solução alternativa. Isso tem um efeito importante – ajuda a manter a motivação de nossos funcionários. Somos constantemente solicitados a fazer o praticamente impossível – todavia, fazemos, e eles acham isso importante. Todos gostamos de sentir parte de uma organização que é capaz de fazer o mais difícil, senão o impossível.”
3.2 – Pontos Fracos
3.2.1 Fórmule 1
A estrutura do Formule 1, não é atraente para o turismo de lazer e, em alguns casos, pode trazer situações de constrangimento e insatisfação.
Por exemplo, o quarto com uma cama de casal e um beliche individual. Em algumas situações pode ser desagradável e/ou constrangedor para algumas pessoas, dormirem juntas na mesma cama. Se tivesse a opção de escolher entre cama de casal ou duas de solteiro, talvez fosse mais atrativo ainda.
Como podemos ver nas fotos acima, a padronização dos quartos, independe do lugar. Seja na Austrália ou no Brasil, o hóspede encontrará sempre a mesma configuração de quarto.
Não ter uma opção de restaurante dentro do Hotel, também é um ponto fraco, mesmo sendo localizado próximo a áreas de gastronomia diversa, por muitas vezes, é mais interessante para o hóspede não precisar sair do Hotel para fazer suas refeições.
A falta de um estacionamento próprio também é um ponto negativo, uma vez que, teoricamente, o hóspede não conhece a cidade e gostaria de ter tudo ao seu alcance sem precisar depender de vários serviços separados.
3.2.2 Mutiara
Mais vulnerável à catástrofes naturais;
Vulnerável também às crises econômicas internacionais;
Alto custo de manutenção.
3 – análise do CAPITAL HUMANO
Por mais que se utilize tecnologia de ponta, em todos os setore, principalmente o de serviços, a chave do sucesso se encontra nos colaboradores ou funcionários. Um bom atendimento e serviços bem executados são o cartão de visitas de qualquer empresa prestadora de serviços. No setor hoteleiro não é diferente, boa recepção, serviços bem feitos, atendimento satisfatório, são pontos fundamentais para que o cliente volte a se hospedar e indique aos amigos e familiares.
Investimento em treinamento e atualização de funcionários são fundamentais para o crescimento destas redes.
3.1 – FORMULE 1
“Por intermédio do programa EGO, que tem foco no desenvolvimento comunitário, a Accor Hospitality mantém um projeto de capacitação profissional em parceria com a Unibes – União Brasileiro-Israelita do Bem-Estar Social, que já formou mais de 250 jovens carentes interessados em ingressar no mercado hoteleiro.” (Trecho retirado do site da ACCOR HOSPITALITY, responsável pela rede Formule 1 – e outras).
“Os funcionários são muito bem treinados, educados, enfim... Eles realmente têm um ótimo atendimento.” (Cleyde Barreto, já se hospedou em hotéis da rede em algumas cidades do Brasil).
Pelo que podemos notar de acordo com as nossas pesquisas em relação a esse hotel, a empresa investe no treinamento e aperfeiçoamento dos seus colaboradores. Os colaboradores precisam ser receptivos, educados, de aparência limpa e confiável.
O resultado disso é, como citado acima, a satisfação do cliente.
3.2 - MUTIARA
Para que se possa atender a todas as necessidades dos hóspedes, os colaboradores devem ser bem treinados e adaptáveis às mais diversas situações. A satisfação do cliente é o principal objetivo e tudo o que for possível ser feito para que ele seja atendido 100% a contento, deve ser feito.
4 RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
Como líder em seu setor e consciente da importância de seu papel no segmento de turismo, a Accor Hospitality está comprometida e é pioneira da implementação de práticas de desenvolvimento sustentável na hotelaria. Neste sentido, a empresa atua sob dois eixos estratégicos, compreendidos pelos programas ECO, sustentado em recursos físicos, e EGO, voltado ao desenvolvimento e apoio a projetos comunitários.
Pelo programa ECO, todas as unidades da Accor Hospitality em operação na América Latina contam com a Carta Ambiental. Criada com o objetivo de reduzir, em ritmo acelerado, impactos ambientais da atividade hoteleira por meio de políticas de proteção, a Carta Ambiental contém 65 ações distribuídas nas temáticas de “informação e sensibilização” (de colaboradores e clientes), “energia”, “água,”, “águas residuais”, “resíduos”, “camada de ozônio”, “biodiversidade”, “compras ecológicas” e “certificação”.
Como resultado de sua adoção, somente em 2007, o número total de lixo reciclável atingiu 507,5 toneladas, entre papel, plásticos, alumínio e vidro, o dobro do ano anterior – em 2006, o volume reciclado foi de 207 toneladas. Além disso, a área técnica de Implantação programa a expansão das redes com projetos que utilizam economia de energia, reaproveitamento de água e utilização de energia solar, entre outros itens prioritários para a política de desenvolvimento sustentável da Accor. (http://accor.comunique-se.com.br/)
A Accor é a empresa que detém a administração da rede Fórmule 1, na sua classe supereconômica.
Dessa forma, é difícil separar as atitudes socioambientais somente de uma rede, dentre as diversas administradas por ela.
4.1 – Estratégias de Responsabilidade Ambiental
Conceito de Ecoeficiência - Word Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
A ecoeficiência atinge-se através da oferta de bens e serviços a preços competitivos, que, por um lado, satisfaçam as necessidades humanas e contribuam para a qualidade de vida e, por outro, reduzam progressivam,ente o impacto ecológico e a intensidade de utilização de recursos ao longo do ciclo de vida, até atingirem um nível, que, pelo menos, respeite a capacidade de sustentação estimada para o planeta Terra.
Ao observar esta construção conceitual, verificam-se três objetivos centrais, ressaltados por Dias (2000), como:
1) redução do consumo de recursos: inclui amenizar/minimizar a utilização de energia, materiais, água e solo, favorecendo a reciclabilidade e a durabilidade do produto e fechando o ciclo dos materiais.
2) redução do impacto na natureza: inclui minimização das emissões gasosas, descargas líquidas, eliminação de desperdícios e a dispersão de substâncias tóxicas, assim como impulsiona a utilização sustentável dos recursos renováveis.
3) Melhoria do valor do produto ou serviços: significa oferecer serviços concentrando-se em vender asnecessidades funcionais de que os clientes necessitam, o que levanta a possibilidade de o cliente receber a mesma necessidade funcional com menos materiais e menor utilização de recursos.
A ecoeficiência se alcança pela entrega de produtos e serviços com preços competitivos que satisfaçam às necessidades humanas e melhorem a qualidade de vida, enquanto reduzem progressivaqmente os impactos ambientais e a intensidade dos recursos ao longo do seu ciclo de vida para, no mínimo, manterem a capacidade de carga estimada do planeta.
Conforme dados da WBCSD, uma empresa se tornaria ecoeficiente, por meio de práticas voltadas para:
1) minimizar a intensidade de materiais nos produtos e serviços;
2) diminuir a demanda intensa de energia;
3) reduzir a dispersão de substâncias tóxicas.
Economia e responsabilidade socioambiental
Leliana aparecida casagrande Luiz
Valquíria Gasparotte
Wilson Geidelis Junior
5 CONCLUSÃO
Seja para as classes de maior poder aquisitivo, seja para as classes mais populares, a realidade atual é que hospedar-se em hotel, deixou de ser “coisa de gente rica” e passou a ser um ítem de necessidade do dia a dia.
De uma viagem de estudos (congressos, seminários, visitas técnicas e etc.) a uma temporada de férias em alto estilo, hoje, é possível ser instalado confortavelmente, de acordo com seu poder aquisitivo.
Do luxo a economia, o conforto, o qualidade do atendimento, as inovações, os serviços e até as ações ecologicamente corretas, estão a disposição de um número muito maior de pessoas do que há 20 anos atrás.
O setor hoteleiro no Brasil conseguiu enxergar o crescimento do poder aquisitivo e da mentalidade das pessoas, além de ter como aliada a estabilização da moeda brasileira. Vimos aqui 2 redes de hotéis, internacionais, uma que tem unidades do Brasil, e verificamos a importância de oferecer serviços e comodidade aos clientes, para que este não tenha possíveis prejuízos (financeiros ou não) em decorrência de uma hospedagem que deixe a desejar.
O turismo brasileiro, impulsionado pelos eventos esportivos internacionais que começam a acontecer a partir deste ano de 2011, com os JOGOS MUNDIAIS MILITARES e que se estendem até as olimpíadas de 2016, ainda tem muito a oferecer para o setor hoteleiro em termos de crescimento. Cabe aos seus administradores, definir as estratégias e buscar o crescimento. A competitividade tende a aumentar bastante, sobressairá aquele que tiver a melhor estratégia.
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